品牌专场直播中主播特质对营销效果的影响研究  

作　　者：王宁 

机构地区：[1]广州新华学院经济与贸易学院,广东 广州 510000

出　　处：《中文科技期刊数据库(全文版)经济管理》2025年第3期126-130,共5页

基　　金：广东省特色重点学科“公共管理”建设项目(编号2017STSZD01)。

摘　　要：2024年,以品牌厂商牵手知名主播进行品牌专场带货的模式,成为直播带货的新主流形态,而直播销售渠道,也成为品牌厂商继代理商、商超、电商平台等传统销售渠道之后的一大新兴而重要的销售渠道。以往有关直播销售的营销管理机制研究主要集中在整体渠道特征对消费者购买行为的影响机理上,对不同细分行业的直播销售差异研究尚不多。本研究以外用个护细分行业为例,以品牌厂商专场直播带货的历史经验数据为样本,对品牌专场直播带货营销效果的影响因素和主播“人设”特质的影响力进行实证分析。实证研究发现主播“人设”特质对直播观看人次的影响显著,直播时长、直播中上架的商品品类数也会正向影响直播观看人次,而主播特异性、主播粉丝数量、品牌特异性、直播时段对直播观看人次的影响不明显。

关 键 词：品牌专场直播销售 主播“人设”特质 销售效果影响因素 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济]