移动营销:基于短信息服务的消费者接受实证研究  

An Empirical Study on Consumers Perception and Acceptance towards Mobile Advertising in China

作　　者：何德华[1] 鲁耀武[2] 

机构地区：[1]华中农业大学经管学院,湖北武汉430070 [2]华中科技大学管理学院,湖北武汉430074

出　　处：《商业研究》2009年第4期127-131,共5页Commercial Research

基　　金：国家社科基金:移动商务应用模式和发展对策研究;项目编号:06BJY101;国家自然科学基金重点项目:移动商务的基础理论与技术方法研究;项目编号:70731001;湖北省重点人文社科研究基地-现代信息管理研究中心资助

摘　　要：作为一种新的广告和信息交流的途径,手机短信服务现已经普遍应用。在已有文献提出技术接受研究模型及其它相关理论研究的基础上,探讨消费者对于移动广告的态度和接受源技术接受和使用整合模型,创新扩散理论,任务技术匹配理论的整合模型,并进行实证研究。运用结构方程模型方法对调查数据进行分析,揭示消费者对于移动营销的整体态度,以及影响消费者接受的主要因素。By creating a new channel for advertising and information communicating, short message service is the ＂ killer application＂ of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer＇s perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service. A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （ UTAUT）, Innovation Diffusion Theory （ IDT）, and Task - Technology Fit theory （ TTF）. It also proposes innovation - related model （ ＂ personal Innovativeness＂ ）, task - related model （＂ perceived Task - Technology Fit＂ ） and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers＇general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.

关 键 词：移动营销 移动广告 技术接受 结构方程模型 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济]