论现代广告中的原型置换  

作　　者：刘潆檑[1] 莫梅锋[2] 

机构地区：[1]武汉大学新闻与传播学院 [2]湖南大学新闻传播与影视艺术学院

出　　处：《当代传播》2010年第3期96-97,共2页Contemporary Communication

基　　金：湖南大学中央高校基本科研业务费专项资金项目"基于新媒体技术的互动广告创新研究"阶段性成果;湖南省社科基金项目"国际化视野下文化产业发展对策研究"(08JD40)资助

摘　　要：原型在现代广告中非常普遍。那么广告究竟是如何显现原型形象、意象与结构,以此来沟通消费者心灵,使之产生情感共鸣呢?答案就是运用原型置换手法,将原型的"普遍心理"与"个人心理"相调适,用当代言说来赋予原型新的意义。本文分析了广告如何通过意义转换、增补缺席、现代诠释和跨文化移植等原型置换手法,以此来唤起神话或传统文化内化于消费者心中的共同形象和共识。

关 键 词：现代广告 广告原型 原型置换 

分 类 号：G206[文化科学—传播学]