基于证据推荐理论的B2C电子商务信任模型构建  

作　　者：郭献强[1,2] 

机构地区：[1]河南科技大学管理学院电子商务系,河南洛阳471023 [2]西安理工大学,西安710048

出　　处：《商业时代》2012年第24期45-46,共2页Commercial

基　　金：国家教育规划项目(GKA10033);教育部人文社科项目(09YJC630057)

摘　　要：电子商务所依托的互联网,是一个全球开放的异质性营销渠道,处于不断变化之中。这种异质性的营销渠道使人们难以直接接触到产品本身。因此,与传统购物中的买卖双方交易相比,电子商务的一个典型的特点就是存在更大的不确定性。本文从电子商务网站、在线经营者特征、消费者个人因素等方面,分析了消费者信任的影响因素,根据证据理论建立了一个在"信息的不精确"和"信息的不完全"的情况下,为消费者提供购买依据的信任模型。通过在线消费者对各影响因素的评价,然后利用D-S证据理论融合各种证据,得出证据等级的信度函数,为潜在消费者提供信任依据。

关 键 词：B2C电子商务 证据推荐理论 信任模型 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]