基于品牌关联视角的B2B品牌投资决策研究  

Study on the Brand Investment Decision from the Perspective of B2B Brand Relevance

作　　者：卢宏亮[1,2] 田国双[1] 

机构地区：[1]东北林业大学经济管理学院,黑龙江哈尔滨150040 [2]东北林业大学农林经济管理博士后流动站,黑龙江哈尔滨150040

出　　处：《山西财经大学学报》2014年第2期83-92,共10页Journal of Shanxi University of Finance and Economics

基　　金：国家自然科学基金青年项目"转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径;形成机理及溢出效应"(71302065);黑龙江省教育厅项目"基于成分品牌理论的黑龙江省资源依托型工业品品牌权益研究--以森工;石化为例";黑龙江省博士后基金"基于B2B2C视角的黑龙江省资源依托型工业品品牌战略研究--以森工;石化产业中的成分产品为例";教育部人文社科项目(12YJA790218;11YJC630169);黑龙江省哲学社会科学研究规划项目(11C047)

摘　　要：B2B品牌对企业顾客购买决策的影响越来越大,但该作用是否会因产品类别以及品牌功能的不同而有所差异,理论界已有的解释尚不充分。基于买卖双方品牌投资的专用性不同,本文将B2B产品划分为四类,并将B2B品牌功能划分为风险减压、信息成本节约、形象和关系四类,以品牌关联度为因变量构建了理论模型。通过对企业采购人员进行实证调查发现:买卖双方均做投入的产品在品牌关联性上大于单方面投入以及买卖双方均不做投入的产品;品牌的信息成本节约、风险减压和形象塑造功能均对品牌关联性有正向影响,而品牌友谊功能对品牌关联性的影响未能通过检验。上述结论为B2B企业认清品牌投资的必要性以及品牌建设方向提供了理论支持。This paper integrates product categories, brand functions and brand relevance as dependent variables into a theoretical model and conducts an empirical study by the survey of procurement staff from domestic B2B enterprises. The results show that the brand relevance degree of products invested by buyers and sellers is greater than the categories by single or no investment. It also confirms that B2B brand benefits of information cost reduction, risk reduction and image have a positive impact on brand relevance while brand friendship has no impact. The conclusion provides a theoretical support for B2B enterprises to make clear the necessity of brand investment and the direction of brand building.

关 键 词：B2B品牌 品牌关联性 品牌功能 品牌投资 

分 类 号：F724.7[经济管理—产业经济]