在线零售商道德性营销决策:前因、结果及调节机制  

Research on Ethical Marketing Decision of Online Retailer:Antecedents,Consequence and Moderating Mechanism

作　　者：沈鹏熠[1] 俞钰凡[1] 李冬伟[1] 

机构地区：[1]华东交通大学经济管理学院

出　　处：《兰州学刊》2015年第4期176-185,共10页

基　　金：国家自然科学基金项目"在线零售企业社会责任研究:测量维度;影响因素及消费者响应机制"(项目编号:71362002);国家自然科学基金项目"制度视角下企业社会责任行为选择与利益回报机制研究"(项目编号:71362001);国家自然科学基金项目"消费者-企业家品牌依恋:测量维度;影响因素及作用机理"(项目编号:71362003);教育部人文社会科学研究青年基金项目"B2C情境下在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理研究"(项目编号:13YJC630130)

摘　　要：在线零售营销活动引起的道德失范问题损害了消费者及社会利益,制约了虚拟市场运行效率和网络零售企业竞争力的提升。然而,学界关于在线零售商营销道德失范的成因及后果仍缺乏系统、深入研究。基于文献回顾和访谈研究,构建了在线零售商道德性营销决策的前因、结果及调节机制模型,并通过问卷调查数据进行实证分析。结果表明,制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工-顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响,在线零售商道德性营销决策对营销绩效有积极影响。并且,在线零售商特征对道德性营销决策的前因及结果的调节作用也得到一定程度支持。The marketing ethics anomie of online retailer harms the interests of consumers and society,and restricts the operation efficiency of virtual market and the competitiveness of online retailing enterprises. However,the causes and consequence of marketing ethics anomie of online retailer have been lacking of further research. Hence,based on literature review and interview research,this paper builds a model about the antecedents,consequence and moderating mechanism of online retailer＇s ethical marketing decisions. The empirical results show that institution pressure,consumer self- protection,cyber technology environment,ethical leadership,staff- customer relationship quality,organizational ethical climate impact positively online retailer ＇s ethical marketing decisions,and online retailer＇s ethical marketing decisions impact positively marketing performance. Furthermore,the moderating role of online retailer characteristics in the model is also supported in a certain degree.

关 键 词：在线零售商 营销道德 道德性营销决策 营销绩效 

分 类 号：F724[经济管理—产业经济]