微博沟通对消费者外显和内隐品牌态度的影响  

作　　者：杨学成[1] 肖彦[1] 陈飞[1] 

机构地区：[1]北京邮电大学经济管理学院

出　　处：《学海》2015年第5期136-142,共7页Academia Bimestris

基　　金：国家自然科学基金项目"企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理研究"(项目号:71202155)的阶段性研究成果。

摘　　要：微博现已成为企业进行品牌管理的重要平台,然而企业如何利用微博沟通影响消费者的品牌态度尚缺乏系统的理论指导。本文采用实验法,基于双重态度理论,研究微博沟通对外显和内隐品牌态度的影响,以及产品卷入度和品牌熟悉度对沟通效果的影响。结果显示:微博沟通显著提高外显品牌态度,但对内隐品牌态度无显著影响;微博沟通显著提高外显品牌态度的情感、行为意向、认知三维度;产品卷入度与品牌熟悉度的交互作用显著。研究结论对企业在社会化媒体环境下的品牌管理具有重要意义。

关 键 词：微博沟通 外显品牌态度 内隐品牌态度 产品卷入度 品牌熟悉度 

分 类 号：F49[经济管理—产业经济] F273.2