树立企业领袖是否有用?——企业领袖人物品牌认同对消费者购买意愿的影响机制研究  

To Build Brand Leader's Human Brand or not?——The Effect of Human Brand Identification on Consumers' Purchase Intention

作　　者：王秀宏[1] 王瑞[1] 马向阳[1] 魏文文[1] 马海旭 

机构地区：[1]天津大学管理与经济学部,天津300072 [2]南开大学数学科学学院,天津300071

出　　处：《天津大学学报（社会科学版）》2017年第5期391-398,共8页Journal of Tianjin University：Social Sciences

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71272149);教育部人文社科基金资助项目(11YJA630076)

摘　　要：将企业领袖人物赋予品牌含义,以马云、马斯克等中外企业领袖为例,通过实证研究揭示企业领袖人物品牌认同对消费者购买意愿的影响及其内部机制。结果表明,消费者对企业领袖的人物品牌认同正向影响消费者的购买意愿,而企业领袖人物品牌依恋及产品品牌认同在模型中起部分中介作用。显著差异性分析表明,产品品牌认同作为中介变量的路径显著强于另外两条路径,是企业领袖人物品牌认同影响购买意愿最主要的方式。In this paper,brand leaders are named as a kind of human brand and based on social identity theory,this paper reveals the internal mechanism of brand leaders＇ influence on comsumers＇ purchase intention through the empirical method. The results suggest that human brand identification has a direct effect on consumers＇ purchase intention. Besides,human brand also has an influence on consumers＇ purchase intention through its impact on human brand attachment and product brand identification. The founds of this study not only enrich the definition of brand and identity theory,but also provide a new way for brand marketing and communication.

关 键 词：企业领袖 人物品牌认同 人物品牌依恋 产品品牌认同 购买意愿 

分 类 号：C916[经济管理]