O2O模式下消费者网购农产品的影响因素研究  

作　　者：王雪彬[1] 周建华[1] 易法敏[1] 

机构地区：[1]华南农业大学经济管理学院,广东广州510642

出　　处：《南方农村》2016年第6期15-21,39,共8页South China Rural Area

基　　金：广东省科技计划项目"基于社会--技术系统理论的广东农村电子商务发展研究"(2014A070703041);国家自然科学基金项目"农产品电子商务扩散机理及对企业价值创造的影响研究"(71501078);国家社科基金项目"‘互联网+’背景下社会资本对农产品供应链整合与绩效的影响:三元视角"(16BGL128)

摘　　要：本文通过对相关文献进行梳理回顾,根据研究的重点及O2O模式的特性(互动性)构建了本文的研究模型,利用SPSS22.0和AMOS21.0软件对研究假设和理论模型进行检验验证,最终得到了以下结论:O2O模式下绩效期望会正向影响消费者在网上购买农产品的意愿,对于女性会有更明显的影响,并且对于在网上购买次数多的影响更大;努力期望、互动性对于消费者在网上购买农产品的意愿有正向影响,而互动性对消费者创新性不高的影响相对来说会比较大;促成因素对于消费者在网上购买农产品的行为有正向影响,O2O模式下在网上购买农产品的意愿对行为的影响也是显著的。

关 键 词：O2O模式 UTAUT模型 互动性 网购农产品 结构方程 

分 类 号：F323.7[经济管理—产业经济]