再造终端  

作　　者：苗庆显[1] 

机构地区：[1]上海益合营销策划机构

出　　处：《销售与市场》2017年第4期62-65,共4页

摘　　要：近些年，线上流量很贵，线下衰退之势不减，于是经常出现这样的问题：“您看我这产品该走线上还是线下”，或者本来做线下的问“该不该走线上”，本来做电商的问“要不要做线下”。说实话，这不是个好问题：因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上，而不是终端的本质——职能上。我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量，根据购买决策5阶段：问题认识—信息收集—可供选择方案评估—购买决策—购买后行为，来进行终端业务流程的再造。终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源，告别了传统的“渠道为王”营销逻辑，从终端的职能出发来规划终端布局，同时强调信息流和物流职能。前终端、后终端、核心终端，以信息传递职能为主，是市场的发动机，是终端建设的关键环节。物流终端承载“把货摆到消费者面前”的职能，在信息传递到位的情况下，意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。

关 键 词：终端建设 信息传递职能 物流职能 产品属性 营销目的 消费行为 购买决策 信息收集 

分 类 号：F426.82[经济管理—产业经济]