电商直播中草根导购影响青年消费行为的机制研究  

A Study of the Mechanisms of Grassroots Shopping Guide Influencing Consumer Behavior in E-commerce Livestreaming

作　　者：孙瑜 吴冬淳 王宁[2] Sun Yu;Wu Dongchun;Wang Ning

机构地区：[1]伦敦政治经济学院 [2]中山大学社会学与人类学学院

出　　处：《青年探索》2021年第5期91-101,共11页Youth Exploration

基　　金：国家社科基金重大招标项目“代际社会学视野下中国新生代价值观念与行为模式研究”(项目编号:19ZDA145)的阶段性成果。

摘　　要：自2019年以来,电商直播呈现爆发态势,其中草根导购直播备受追捧。本研究聚焦这一直播类型,对17位青年消费者开展深度访谈,并收集相关网络民族志资料,以期探讨草根导购直播吸引大众消费者,尤其是青年女性消费者的背后机制。研究发现,相较商家主播或明星主播,草根导购主播更能驾驭电商直播这一双向互动平台,利用草根身份披露产品信息、引导消费需求,成为草根趣味与草根利益的代理人,与青年消费者形成情感联结,甚至成为“草根明星”。尽管这些主播终将被资本收编,但他们依旧维持草根形象,隐匿与资本的联结。在草根导购直播间内,青年消费行为事实上受到一种更为隐蔽的机制诱惑和控制。

关 键 词：电商直播 网络购物 草根导购 草根消费 草根明星 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] C913.3[社会学]