伦理型网络直播营销的法律规制  

Legal Regulation of Ethical Webcast Marketing

作　　者：韩新远 Han Xinyuan

机构地区：[1]华东政法大学法律学院,上海200042

出　　处：《学术交流》2021年第7期63-73,共11页Academic Exchange

基　　金：国家社会科学基金重大项目“中国特色网络内容治理体系及监管模式研究”(18ZDA316);2021年度华东政法大学优秀博士学位论文培育项目“网络内容治理的法学理论研究”(2021-1-013)。

摘　　要：伦理型网络直播营销因具有情感要素、社群生态、用户黏性的伦理属性而有别于传统的物质性商品、服务营销类型。伦理型直播营销放大了信息过载效应和信息茧房效应,对意思自治型的新古典契约理论提出了挑战。引入麦克尼尔的关系契约理论,可对伦理型直播营销中的非承诺性交换规划者给予重视和审视,以剖析此类交易中社会交换的关系性契约样貌。防范信用风险和遏制行为中介化的负面影响可提供对伦理型直播营销进行规制的正当性资源。关系契约理论强调在契约关系维系和发展中动态平衡当事人权益,因此可根据各主体的实际功能作用,在不突破现有规范体系下,本着“权责一致”原则,对平台尤其是主播进行责任配给,并健全、完善一些配套机制。

关 键 词：伦理型网络直播营销 意思自治 关系契约 

分 类 号：D90[政治法律—法学理论]