德国对网红带货营销的反不正当竞争法规制及其启示  

Wettbewerbsrechtliche Regulierung von Influencer-Marketing nach deutschem UWG und ihre Denkanstoβe für China

作　　者：张飞虎 Zhang Feihu

机构地区：[1]中南财经政法大学法学院,武汉430073

出　　处：《德国研究》2021年第4期105-120,159,共17页Deutschland-Studien

摘　　要：网红带货营销在迅速发展的同时也备受虚假宣传、误导性宣传和欺骗消费者的指责。如何对这种新型营销模式进行有效的法律规制是一个亟待解决的问题。德国司法实践多从《德国反不正当竞争法》第5a条第6款意义上的不作为误导行为的角度来审视这种营销模式,重点考察网红在社交媒体上发布包含商业信息内容的做法是否会构成商业行为,以及该内容所具有的商业目的能否被消费者识别出来。德国对网红带货营销的法律规制,对于我国依据《反不正当竞争法》第8条对这一营销模式进行规范时在法律依据的确定、构成要件的完善以及合理判断标准的构建等方面具有重要启示意义。Das rasante Wachstum des Influencer-Marketings wird von Vorwürfen wie falscher Werbung,irreführender Werbung und Verbraucherbetrug begleitet.Wie dieses neue Marketingmodell rechtlich wirksam reguliert werden kann,ist ein Problem,das dringend gel9 st werden muss.Die deutsche Rechtspraxis prüft dieses Marketingmodell zumeist unter dem Gesichtspunkt der Irreführung durch Unterlassen im Sinne des § 5 aAbs.6 UWG,wobei im Vordergrund steht,ob das Veroffentlichen von Inhalten mit kommerziellen Informationen auf sozialen Medien durch Influencer eine geschaftliche Handlung darstellt und ob der kommerzielle Zweck der Inhalte für den Verbraucher erkennbar ist.Die rechtliche Regulierung von InfluencerMarketing in Deutschland bietet sich als Referenz für die chinesische Regulierung an:Im Rahmen des chinesischen Wettbewerbsrechts sollten die Bestimmung der Rechtsgrundlage,die Auslegung der Tatbestandsmerkmale und die Aufstellung von angemessenen Beurteilungsmaβstaben erfolgen.

关 键 词：网红带货营销 误导行为 引人误解的商业宣传 不正当竞争 

分 类 号：D951.6[政治法律—法学]