虚拟品牌社区特征对消费者品牌评价的影响:机制与路径  

作　　者：李冬梅 

机构地区：[1]广东科技学院管理学院,广东东莞523083

出　　处：《商业经济研究》2022年第16期76-79,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：2020年度广东省教育科学“十三五”规划课题项目(编号:2020GXJK215)。

摘　　要：随着互联网技术的更新换代,虚拟品牌社区在消费者的购买活动中扮演的角色越来越重要。本研究重点考察了虚拟品牌社区对品牌评价的影响,深入剖析了其作用机制与路径。研究结果表明,以社区融入、成员互动和互惠规范为代表的虚拟品牌社区特征对消费者品牌评价有着重要的影响,并且能够通过品牌承诺这一路径发挥作用。在顾客主导型的价值共创活动中,虚拟品牌社区特征的边际影响更强。消费者创造力的提升能够赋能虚拟品牌社区,提升社群互动对消费者品牌评价的影响。

关 键 词：虚拟社群 品牌承诺 品牌评价 价值共创 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]