电商直播中营销刺激和情境因素对消费者冲动购买意愿的影响  

作　　者：陈仪 岳文雯 

机构地区：[1]武汉理工大学创业学院,湖北武汉430070

出　　处：《时代经贸》2023年第5期32-37,共6页TIMES OF ECONOMY & TRADE

摘　　要：冲动购买是一种普遍存在的消费行为,在电商直播中消费者的冲动消费意愿更加强烈。本文基于S-O-R模型,从营销刺激的价格折扣和时间限制以及情境因素的互动、意见领袖和氛围线索5个维度出发,结合心流理论构建结构方程模型,探讨电商直播中消费者冲动购买意愿影响因素的作用机理。通过问卷调查收集数据,利用SPSS22.0和AMOS21.0分析调研数据并进行假设检验。研究发现,价格折扣、时间限制、互动、意见领袖和氛围线索均正向影响冲动购买意愿,在此过程中心流体验起到中介作用。最后提出建议:平台可以设计引人入胜的氛围线索;运营者创新直播玩法,优化激励机制;主播强化直播风格,提升业务能力;消费者应该根据实际需要理性消费。

关 键 词：电商直播 冲动性购买意愿 营销刺激 情境因素 S-O-R模型 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]