混媒时代的用户触媒、品牌营销与效果评估方法  

作　　者：于跃波 卞祺 陈叶红 

机构地区：[1]中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心

出　　处：《视听界》2023年第5期22-29,共8页

摘　　要：在媒介融合、交叠,用户围绕核心触点动态、复合触媒的混媒时代,用户的触媒行为呈现短时性、碎片化与交融化特点,内容偏好呈现娱乐化、轻松化与快消化特点。内容与广告边界模糊化,除硬广外,话题营销与内容种草在品牌传播中的作用越来越大。品牌营销需要结合媒介特性与传播目标确定媒介,结合广度与深度优选媒介,结合边际效应与投放侧重制定媒介组合策略,通过多形式协同、个性化定制强化创意效果。媒介投放效果评估也应围绕广告传播广度与品牌提升深度综合研判。同时,对于品牌营销而言,只有通过长期、持续、稳定的营销投放,才能不断积淀品牌资产,逐步增强品牌竞争力。

关 键 词：混媒 触媒轨迹 内容偏好 品牌营销 效果评估 

分 类 号：G206[文化科学—传播学]