微信社群的顾客购买行为影响因素研究——基于UTAUT模型  

作　　者：孙万琦 

机构地区：[1]南京农业大学经济管理学院,南京210000

出　　处：《北方经贸》2023年第12期71-74,共4页Northern Economy and Trade

摘　　要：“社交+”模式的微信作为网络生活的重要媒介,已经发展为社群营销的重要阵地之一,然而,目前企业的社群营销还不够成熟。利用江苏省的问卷调查数据,基于UTAUT模型,对微信社群营销的购买行为及其影响因素进行实证研究。实证检验结果表明,付出期望、社群影响、绩效期望因素对消费者的购买意愿有显著的正向影响;其次,购买意愿和促成因素可以直接显著影响购买行为。另外,分析了调节变量社群购买频率的影响,发现购买频率高低差异对购买意愿产生不同的影响。文章拓展了微信社群营销的研究视角,为企业有针对性地完善购买行为管理提供了理论基础和实践启示。

关 键 词：微信社群营销 购买行为 影响因素 UTAUT模型 

分 类 号：F713.36[经济管理—产业经济]