直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理研究  

Research on the Influence Mechanism of Live-streaming E-commerce on Online Sales of Fresh Agricultural Products

作　　者：王睿[1] 余嘉恒 罗晓丽 王笑寒 张琦[1] 

机构地区：[1]西北农林科技大学,陕西咸阳712100

出　　处：《商展经济》2024年第7期21-29,共9页Trade Fair Economy

基　　金：陕西省社会科学基金项目“乡村振兴视域下陕西省苹果产业可持续性品牌策略研究”(2021R009)。

摘　　要：在数字经济时代直播电商的广泛应用背景下,直播电商从风口变为商家销售的必备手段。对生鲜农产品来说,直播电商销售模式的发展面临诸多困境,直播电商具有的多元特性会对消费者购买行为产生何种影响,引起不少学者的关注。本文基于抖音平台上生鲜农产品水果的交易数据,从直播电商多元特性角度出发,以信息觅食理论为基础,系统研究直播电商对生鲜农产品线上销售的影响机理。经实证分析得出以下结论:一是主播达人的交互度对消费者购买行为有显著的负向影响;主播达人的专业度、信赖度对消费者的购买行为有显著的正向影响;二是直播主体为主播达人对消费者购买行为有显著的正向影响;三是平台商家知名度、关联带货直播数量、关联带货主播数量显著正向影响消费者购买行为;四是平台商家保障信号显著正向影响消费者购买行为。基于以上结论,本文提出了加强对主播达人的培训和监管,培养其自律意识;优化营销机制,注重特色创新;提高平台认证标准,强化质量保障等运营管理建议,以供行业参考。

关 键 词：直播电商 生鲜农产品 购买行为 影响机理 信息觅食理论 数字经济 稳健性检验 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F304.3