网红直播电商能带来忠诚消费者吗?--来自某化妆品品牌消费者购买的证据  

Can Internet Celebrity Live Streaming E-commerce Bring Loyal Consumers?Evidence from a Cosmetics Brand

作　　者：邹玉凤 卢向华[1] 李凤瑶 Zou Yufeng

机构地区：[1]复旦大学管理学院,上海200433

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第9期41-55,共15页

基　　金：国家自然科学基金面上项目(71872050,72225004)。

摘　　要：直播电商作为一种新的零售渠道,已被证明能够依托主播的粉丝在短期内实现销售的增长。然而,直播电商能否将主播的粉丝转化为企业的忠诚消费者,为企业带来长期的收益仍是一个未知数。本研究基于某化妆品品牌消费者的实际购买数据,运用倾向得分匹配和回归分析的方法,比较了网红直播电商和线上传统营销的长短期营销效果。研究表明,在短期内,网红直播电商确实能比线上传统营销带来更多的新客,但这些新客转化为会员的比例以及平均客单价却更低;长期来看,网红直播电商中的消费者的回购率、回购金额和回购数量都比线上传统营销中的消费者要低,表明网红直播电商中的消费者忠诚度比线上传统营销中的消费者忠诚度低。本研究的结论对于帮助企业了解网红直播电商的预期收益并调整管理对策具有重要意义。

关 键 词：网红直播电商 消费者忠诚 渠道管理 倾向得分匹配 

分 类 号：F426.72[经济管理—产业经济] F724.6F274