电商直播情境要素对消费者口碑推荐意愿的影响机制研究  

Influence Mechanism of Consumers'Willingness of Word-of-Mouth Recommendation in Context of E-commerce Livestream

作　　者：张劲松[1,2] 郑攀 舒双捷 马林茂 Zhang Jinsong

机构地区：[1]中南民族大学管理学院 [2]中南民族大学民族地区数字化发展与治理研究中心,武汉430074

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第12期62-72,共11页

摘　　要：深入剖析电商直播情境各要素对消费者心理和行为的影响,为传统电商平台如何提高平台影响力提出建议。基于刺激有机体反应理论模型,探究电商直播情境要素对口碑推荐意愿的作用路径,并验证消费者信任(包含主播方信任和平台方信任)的中介作用。研究结果表明:主播魅力、互动氛围、优质内容、平台质量显著影响平台方信任;主播魅力和互动氛围显著影响主播方信任,优质内容和平台质量对主播方信任影响不显著;优质内容可以直接影响口碑推荐意愿,主播魅力、互动氛围、平台质量不能直接影响口碑推荐意愿;平台方信任显著影响主播方信任。主播方信任和平台方信任能够显著影响口碑推荐意愿;主播方信任在主播魅力、互动氛围和消费者口碑推荐意愿之间中介作用显著,平台方信任和主播方信任在互动氛围、优质内容、平台质量与消费者口碑推荐意愿之间链式中介作用显著。

关 键 词：电商直播 消费者信任 刺激有机体反应理论 口碑推荐意愿 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F713.55