短视频营销对消费者冲动性购买意愿的影响——基于在线沉浸感和心理意向的中介作用  

作　　者：孔凯 董欢 

机构地区：[1]枣庄学院,山东枣庄277000 [2]泰国格乐大学,泰国曼谷10220

出　　处：《商业经济研究》2024年第14期59-62,共4页Journal of Commercial Economics

摘　　要：短视频营销已经成为电商营销的重要渠道和方式。本文从内容质量、可信度和娱乐性三个维度构建短视频营销量表,利用结构方程模型分析了短视频营销对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究得出:短视频营销及其各维度对冲动性购买意愿具有促进作用,其中短视频可信度和娱乐性的影响效应较强;在线沉浸感在短视频营销和冲动性购买意愿间起到了显著中介作用,即短视频营销能够正向影响在线沉浸感,进而对冲动性购买意愿产生积极影响;心理意向在短视频营销和冲动性购买意愿间发挥了显著中介作用,即短视频营销能增强心理意向构建,进而提高冲动性购买意愿。

关 键 词：短视频营销 冲动性购买意愿 在线沉浸感 心理意向 中介效应 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]