旅游电商直播感知要素对用户价值共创行为的影响研究  

A Research on the Influence of Perceived Elements in Tourism E-Commerce Live Streaming on User Value Co-creation Behavior

作　　者：闫一冰 马岳 Yan Yibing;Ma Yue

机构地区：[1]河南财政金融学院统计与数学学院,河南郑州450046 [2]马来西亚管理与科学大学管理学研究生院,马来西亚雪兰莪40100

出　　处：《河南财经学刊》2024年第5期42-51,共10页Journal of Henan Finance and Economics

摘　　要：数字经济时代,旅游电商直播已经成为旅游企业重要的营销途径,受到越来越多消费者青睐。基于刺激-有机体-反应理论框架,构建以旅游电商直播感知要素为自变量、感知价值为中介变量、用户价值共创行为为因变量的理论模型。设计旅游电商直播感知要素测量量表,采用结构方程和Process宏程序等分析工具对河南省旅游电商直播用户获取的433份有效问卷数据进行实证检验。结果显示,目的地信息、直播互动性和主播特质通过积极影响用户的感知实用价值和享乐价值,正向促进用户价值共创行为;产品信息积极影响实用价值,但对享乐价值的影响不显著;实用价值和享乐价值作为中介变量,在直播感知要素与用户价值共创行为之间具有部分中介作用。基于以上结果,旅游电商直播企业应将促进价值共创纳入运营战略,通过提升直播信息传递、加强直播互动性和打造专业主播团队促进用户参与价值共创。

关 键 词：旅游电商直播 直播感知要素 感知价值 价值共创行为 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F592