农产品直播带货的影响因素与传播策略研究  

作　　者：杨兴锐 姜蒙蒙 

机构地区：[1]武汉城市职业学院财经学院,湖北武汉430070 [2]黄冈师范学院商学院,湖北黄冈438000

出　　处：《黄冈师范学院学报》2025年第1期118-126,共9页Journal of Huanggang Normal University

基　　金：国家社科基金一般项目(22BGL107);湖北省科技厅软科学项目(2022EDA066);湖北省教育厅哲学社会科学项目(22D118)。

摘　　要：数字技术与数字经济的快速发展使得农产品直播带货蓬勃兴起,这种新兴的农产品营销模式不仅可以精简顾客购买链路、提升农产品价值传递效率、满足消费者情感体验和社交需求,还是巩固农村脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略和农村供给侧结构性改革的重要途径。为推动农产品直播带货发展,本文构建了一个由主播、农产品和传播价值三要素构成的消费者购买意愿分析模型。研究发现,主播距离感、农产品价格对消费者购买意愿有显著负向影响;农产品服务质量、农产品传播的功利与感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响;异质性检验发现,女性、较大年龄、较高学历和较低消费水平群体的购买意愿更为强烈。研究指出农产品直播应贯彻整合营销传播理念,从主播、农产品到传递的价值全方位发力;直播平台应该引导、培训主播;政府应不断完善基础设施,做好直播制度安排。

关 键 词：直播带货 农产品 传播策略 整合营销 整合传播 

分 类 号：F713.3[经济管理—产业经济] F252.8