《黑神话:悟空》的“得”与“失”:基于混合研究法的电子游戏产品口碑营销行为分析  

Gains and Losses of“Black Myth:Wukong”:Analysis of Word-of-Mouth Marketing Behavior of Video Game Products Based on Mixed Method

作　　者：方凌智 杨恒 黄博文 FANG Ling-zhi;YANG Heng;HUANG Bo-wen

机构地区：[1]浙江传媒学院浙江省社会治理与传播创新研究院,浙江杭州310018 [2]复旦大学东方管理研究院,上海200433 [3]上海大学新闻传播学院,上海200433 [4]每日经济新闻品牌价值研究院,四川成都610000

出　　处：《未来传播》2024年第6期80-89,共10页Future Communication

摘　　要：电子游戏产业是数字经济产业中最具成长性的部分,也是新质生产力的典型代表。如何提升用户对电子游戏的游玩体验,进而促进数字经济发展是当下社会的重要议题。然而,随着《黑神话:悟空》的爆火,我们发现大量的口碑营销行为虽然能让产品一夜成名,却不能改进用户的使用行为,丰富用户的体验。因此,完全基于口碑营销产生的爆款,并不能延续产品的使用寿命。综上所述,电子游戏的口碑营销行为是有“得”和“失”的,进而本研究采用混合研究法对这个问题进行了具体剖析。其一,对《黑神话:悟空》进行单案例研究,发现用户情感推动了口碑传播,进而塑造出“情感狂欢”是《黑神话》口碑营销行为的发生逻辑;其二,对Steam平台上102款开放世界游戏进行量化回归分析,同样发现口碑营销行为不能影响用户的游戏使用行为,这是口碑营销行为的边界和限制。

关 键 词：《黑神话:悟空》 口碑营销行为 用户感情 用户行为 混合研究法 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理]