如何提升助农直播场景下的消费帮扶意愿?--感知价值的中介作用  

How to Improve Purchase Assistance Intention in Helping Farmers Live Streaming?The Mediating Role of Perceived Value

作　　者：张蓓[1,2] 朱吉婵 Zhang Bei;Zhu Jichan

机构地区：[1]华南农业大学经济管理学院 [2]华南农业大学广东省哲学社会科学重点实验室--乡村振兴实验室、农业农村政策与改革创新实验室

出　　处：《广西大学学报(哲学社会科学版)》2024年第6期157-169,共13页Journal of Guangxi University(Philosophy and Social Sciences)

基　　金：国家自然科学基金项目“消费者食品安全风险响应与引导机制研究:以跨境电商为例”(72273046);国家自然科学基金项目“生鲜电商平台产品质量安全风险社会共治研究”(71873046);华南农业大学智库课题农业农村政策与改革实验室专项“绿美广东生态乡村休闲产业体系建设研究”(HN2K2024005)。

摘　　要：助农直播场景下,提升消费帮扶意愿为助推乡村振兴提供持续动力。消费帮扶意愿受主播互动性、内容专业性、直播临场感等影响,其中,直播临场感对消费帮扶意愿的提升作用最为显著。究其深层机制,主播互动性可由提高健康价值、区域价值和生态价值提升消费帮扶意愿,内容专业性、直播临场感则由强化健康价值、情感价值、区域价值及生态价值四个维度的感知价值促进消费帮扶意愿提升。由此,助农直播应当提高主播互动率、提升信息专业度、营造直播临场感,从而优化消费帮扶体验、强化健康属性感知、共创消费助农价值。

关 键 词：助农直播 消费帮扶 感知价值 

分 类 号：F592[经济管理—旅游管理]