电商直播情境与冲动购买行为研究——以信任和心流体验为中介变量  

作　　者：刘星宇 孙丽洋 杨阳 吴佳瑶 

机构地区：[1]南通理工学院用友数智学院,江苏南通226001

出　　处：《现代营销(下)》2025年第2期52-55,共4页Marketing Management Review

基　　金：2022年江苏省大学生创新创业培训计划(编号:202312056004Z)。

摘　　要：本文主要研究电商直播情境下消费者冲动购买行为,以商品展示、虚拟氛围、互动弹幕、主播风格为自变量,以信任和心流体验为中介变量,以消费者冲动购买行为为因变量,设计了调查问卷。结果表明:虚拟氛围和主播风格对心流体验具有明显的正向影响,其他因素与心流体验之间影响不显著。商品展示、虚拟氛围和主播风格对信任具有明显的正向影响,其他因素与信任之间影响不显著。心流体验和信任在虚拟氛围和主播风格与消费者冲动购买行为中发挥着中介调节作用。

关 键 词：电商直播 SOR理论 心流体验 信任 

分 类 号：F126.1[经济管理—世界经济]