直播间视觉情境对消费者生鲜农产品在线购买意愿的影响  

作　　者：沈颖杰 

机构地区：[1]暨南大学,广东广州510000

出　　处：《现代营销(下)》2025年第2期59-61,共3页Marketing Management Review

摘　　要：目前,在线购买生鲜农产品成为热门趋势。本研究基于电商直播购物场景,以生鲜农产品为研究对象,探究了直播间视觉情境适宜性对消费者在线购买意愿的影响。通过融入消费者信任和顾客感知价值两个中介变量,本文构建了视觉情境适宜性影响消费者生鲜农产品在线购买意愿的理论模型,在收集了205组有效数据后逐步对数据进行了分析,并对假设进行了验证。研究结论:在生鲜农产品直播间内,1.视觉情境适宜性显著正向预测在线购买意愿;2.信任和感知价值链式中介了视觉情境适宜性与在线购买意愿的正向关系。研究结论在一定程度上丰富了电子商务直播购物中影响消费者在线购买意愿的因素及其作用机理,实践上为电商直播企业及直播人员在直播间物理环境优化上提供了一定的理论参考。

关 键 词：电商直播 生鲜农产品 视觉情境 信任 感知价值 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济]