电商直播特性对消费者在线购买意愿的影响——基于心流体验和品牌态度的视角  

作　　者：程佳聪[1] 

机构地区：[1]河南经贸职业学院,河南郑州450000

出　　处：《商业经济研究》2025年第6期92-95,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：河南省哲学社会科学规划课题“新发展格局下河南县域经济成高原理论与实践研究”(编号:2022XWH008)。

摘　　要：电商直播特性已经成为影响电商品牌直播营销效果的关键因素。本文基于心流理论,从主播专业性、信息呈现质量和促销活动吸引力三个维度构建电商直播特性量表,利用双重中介效应模型研究电商直播特性对消费者在线购买意愿的影响及作用机制。研究发现:电商直播特性能够显著提升消费者在线购买意愿,其中主播专业性和促销活动吸引力的营销效果较好;心流体验是电商直播特性影响消费者在线购买意愿的重要中介机制,其中介效应占比为22.99%;电商直播特性能够显著改善品牌态度,从而增强消费者在线购买意愿,品牌态度的中介效应占比为22.24%。

关 键 词：电商直播特性 在线购买意愿 心流体验 品牌态度 中介效应 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]