电商直播氛围对消费者冲动性购买意愿的影响--基于情绪传染视角  

作　　者：姚静[1,2] 

机构地区：[1]西安体育学院体育新闻与传媒学院,陕西西安710000 [2]澳门城市大学人文社会科学学院,中国澳门999078

出　　处：《商业经济研究》2025年第9期61-64,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：教育部产学合作协同育人项目“生产、交互与传播:基于人工智能的体育解说课程体系构建研究”(230828364207301)。

摘　　要：电商直播氛围已经成为诱导消费者冲动性购买意愿的重要营销手段。本文基于情绪传染理论,从直播互动氛围、直播娱乐氛围和直播消费氛围三个维度构建电商直播氛围量表,实证探究电商直播氛围对消费者冲动性购买意愿的影响机制。研究发现:电商直播氛围各维度均能够显著激发消费者冲动性购买意愿,其中直播互动氛围和直播消费氛围具有更佳营销效果;电商直播氛围能够通过情绪传染机制提升消费者积极情绪,进而激发消费者冲动性购买意愿,积极情绪的中介效应占比为32.92%;主播专业性正向调节积极情绪和消费者冲动性购买意愿的关系,即主播专业性越强,积极情绪对消费者冲动性购买意愿的促进作用越强。

关 键 词：电商直播氛围 积极情绪 冲动性购买意愿 情绪传染 主播专业性 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]