电商直播中时间压力策略对消费者冲动性购买意愿的影响  

The Impact of Time Pressure Strategies on Impulsive Purchase Intention in E-commerce Live Broadcasting

作　　者：范爽[1] Fan Shuang

机构地区：[1]厦门大学嘉庚学院,福建漳州363105

出　　处：《商业经济研究》2025年第9期73-76,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：2021年度福建省教育厅本科教学工程“省级一流本科课程《营销调研》”(项目编号:闽教高〔2021〕52号)。

摘　　要：基于社会认知理论,本文利用结构方程模型分析时间压力策略对消费者冲动性购买意愿的影响效应及作用机制。研究发现:在电商直播中,时间压力策略能够显著提升消费者冲动性购买意愿;感知价值和错过恐惧是时间压力策略影响消费者冲动性购买意愿的重要中介路径,其中介效应占比为25.74%和20.17%;电子口碑正向调节感知价值对消费者冲动性购买意愿的影响过程,即电商直播间电子口碑越高,感知价值对冲动性购买意愿的影响效应越强,但电子口碑在错过恐惧和消费者冲动性购买意愿关系中的调节效应不显著。

关 键 词：电商直播 时间压力策略 冲动性购买意愿 感知价值 错过恐惧 中介效应 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]