后殖民语境与广告的“全球化”/“本土化”叙事  

作　　者：鞠惠冰[1] 赵元蔚[1] 

机构地区：[1]吉林大学文学院

出　　处：《民族艺术》2004年第3期45-50,63,共7页National Arts

摘　　要：广告的“全球化”/“本土化”叙事看似对立,实质上却是殊途同归,被消费意识形态建制收编。其致命策略就是:“广告全球化”是父权的、使用暴力的手段,而“广告本土化”则是母性的,利用恩赏来控制整合。两者在市场意识形态上的合谋超越了知识分子对此的文化殖民批判。今天弥漫全球的市场经济模式以及资本扩张更像是一个有机成长的过程。市场经济按其本质来说是与区域和国家的疆界相冲突的,它要求超越国界的世界市场。而文化的进化本身就是由一系列合理的悖论推动的,后殖民理论当然可以把市场制度与广告经营变成一个内在紧张的文化概念,但这并不妨碍大卫·休谟的发现———市场可以让人们“为别人提供服务,这无需他怀有真诚的善意”。

关 键 词：后殖民语境 广告 “全球化” “本土化” 叙事策略 后殖民文化理论 意象 

分 类 号：G112[文化科学]