购物学的诞生  

作　　者：帕科·昂德希尔 刘尚焱（译） 

出　　处：《销售与管理》2006年第4期72-75,共4页Sales & Management

摘　　要：人们对科学通常怀有敬畏之情。概念体系、命题假设、逻辑结构——这些作为一门科学必不可少的要素，让一般人亲近不得。当我读到《顾客为什么购买》一书时，几乎大吃一惊：作者帕科·昂德希尔（Paco llnderhill）声称“购物”是一门科学，而且是“人类学”中一个分支。这也未免太“形而下”了吧! 按照作者说法，“购物学”研究零售环境下，购买者的行为及心理特征，使得“商店和商品更加适应购物者的需要”。研究的方法是实地观察：混杂在人群中，通过跟踪、记录、比较、分析，看看哪些因素对购物者的行为产生影响以及购物者的反应模式。作者的结论是朴素、简单的——例如“把商品放在目标买主够得着的地方”、“欲知怎样卖，先知顾客怎样走”等——都是十分重要的。 且不论“购物学”算不算一门科学，作者的态度和方法给了我们很大的启发。我国部分企业管理者由于受于生产文化的影响，思维方式和经营理念有浓郁的感性色彩，决策时依赖感觉，随意性较大；对经营中的问题不善于进行深入、细致、定量、准研的分析研究。市场营销过程中，丰富的感性固然重要，但不能忽视理性的力量对因果关系多角度假设并小心细致求证，尽可能地罗列相关变量并清晰揭示相互关系。正如作者文中所言：“除了计算每次购物中客户的每一个关键性行动之外，跟踪者也必须精确地实地记录客户的每个细小行动，并根据他们的观察得出科学的推论。”如此操作，商业运作的成功概率能不提高吗？

关 键 词：购物学 市场营销过程 经营理念 “ 企业管理者 逻辑结构 心理特征 反应模式 生产文化 

分 类 号：F723[经济管理—市场营销] F713.5[经济管理—产业经济]