公司信息的纵向与横向溢出效应：公司品牌与产品品牌组合视角  

The Impacts of Corporate Message Portfolio:The Vertical and Horizontal Spillover Effects

作　　者：王海忠[1,2] 陈增祥[1] 尹露[1] 

机构地区：[1]中山大学管理学院 [2]中国品牌战略研究中心(CBC)

出　　处：《南开管理评论》2009年第1期84-89,共6页Nankai Business Review

基　　金：国家自然科学基金项目(70772081);国家自然科学基金重点项目(70632003);教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(08JZD0019)资助

摘　　要：很多企业已横跨多种产品业务,不同产品业务存在地位差异,公司层信息对不同地位产品评价是否存在差异化影响,不同地位产品之间信息如何流动,这是现有文献的研究断层。本文通过两个实验,检验了公司信息的纵向(公司层→产品层)和横向(产品→产品)溢出效应。研究发现,在纵向溢出中存在非对称效应,旗舰产品评价受社会责任信息的影响效应更大;非旗舰产品评价受公司能力信息的影响效应更大。在横向溢出中,存在旗舰产品对非旗舰产品评价的影响,但不存在非旗舰产品对旗舰产品的影响。本文的理论创新点在于,将产品区分为旗舰和非旗舰产品,从而得出公司层信息对不同产品的非对称溢出效应以及旗舰产品到非旗舰产品的非对称溢出效应。The present research implements three experiments to investigate the vertical and horizontal spillover effect with a corporate. Experiment one shows the asymmetric effects of corporate messages on product portfolio evaluation. For the non-flagship product evaluation, corporate ability message has a greater positive impact, but for flagship product evaluation, corporate social responsibility message has a greater positive impact. Experiment two demonstrates the asymmetric effects in the product portfolios. The flagship product message influences the non-flagship products evaluation positively but the latter does not impact the former. The authors discuss the theoretical contribution and marketing implications of these findings, and suggest directions for further research.

关 键 词：公司品牌 产品品牌 信息组合 产品组合 溢出效应 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理] F224[经济管理—国民经济]