“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析——以一个低涉人品类为例  

＂Humanity＂ and ＂Trendiness＂： Key Dimensions of and Differences in Brand Personality Evaluation in the Chinese Market

作　　者：何佳讯[1] 丛俊滋[2] 

机构地区：[1]华东师范大学商学院教授 [2]华东师范大学商学院硕士生

出　　处：《营销科学学报（辑刊）》2008年第3期81-92,共12页Journal of Marketing Science

基　　金：本文受国家自然科学基金项目（批准号：70772107;批准号：70632003）、上海市哲学社会科学“十一五”规划项目（批准号：2007BJB003）资助.本文初稿曾在“互联网营销与关系营销学术交流暨重点项目中期检查会”（国家自然科学基金委员会管理科学部主办,2008年5月30日～6月1日,大连理工大学）上作报告交流.感谢两位匿名评审专家提出的宝贵建议.

摘　　要：现有研究表明品牌个性评价维度存在重要的跨文化异同，但在中国市场背景中尚缺少丰富的证据和深入分析。本文以一个低涉人品类（糖果）为例，选用本土化品牌个性量表的基本维度及词汇，对全国三个城市的消费者进行了测试，发现了与美国量表对应的两个关键维度“仁和”和“时新”。同时，立足于中外品牌和消费世代对比角度，揭示了品牌个性维度评价的关键差异。研究表明，与外资品牌相比，中国国产品牌具有突出的“仁和”个性评价，但“时新”个性评价低下；与年长世代相比，年轻世代对理想品牌个性的“时新”需求显著更高。这个结果对中国本土品牌形象塑造及老品牌形象重塑具有重要的管理启示。Research has demonstrated cross-cultural differences and similarities in the evaluations of brand personality, but there lacks studies in the context of Chinese market. Focusing on a low-involvement category（candy）, the authors of this article use a local scale of brand personality to test a sample of consumers in three cities in China. Two key dimensions found are ＂humanity＂ and ＂trendiness,＂ compared with Aaker＇s scale. ,Differences in dimensions of brand personality are also identified through comparing foreign brands with local brands as well as consumption by young and old generations. In conclusion,China＇s local brands show higher level of ＂humanity＂ but lower level of ＂trendiness＂. The young generation have significantly higher demands for ＂trendiness＂ than the old generation. The results have some important implications for building or reshaping the image of China＇s local brands.

关 键 词：品牌个性 品牌态度 消费世代 中外品牌 

分 类 号：F272.3[经济管理—企业管理] G420[经济管理—国民经济]