国外互动广告研究的历史和现状——对美国广告与营销刊物的内容分析  

History and Current Situation of Interactive Advertising Research A Literature Review Based On Advertising and Marketing journals of America

作　　者：薛世伟 

机构地区：[1]奥美世纪（北京）广告有限公司,北京中国100005

出　　处：《现代广告》2011年第23期4-17,共14页Modern Advertising

摘　　要：本文采用内容分析法，以美国主要广告和营销学术刊物刊发的互动广告研究成果为样本进行文献研究。力图理清“互动性”这一概念的内涵特征及其研究脉络，并在此基础上分析和总结有关“互动性广告效果”的相关理论和研究成果。研究发现，在互动广告的研究史中出现了功能、过程、感知三种互动观，分别从技术、传播和心理的视角定义了互动性。双向沟通、主动控制和即时同步三个要素被认为能够代表大多数互动性定义中涉及的各种互动性维度。互动性的效果研究方面，卷入和网络经验等调节变量的最终引入阐明了功能互动性和感知互动性在互动广告效果机制中的正向关系。Through making a literature research about interactivity in advertising and marketing journals, this paper which adopts content analysis tries to explicate the concept of ＂interactivity＂ and explore the characteristics and research venation of interactivity. On that basis, this study make analyzing and summarizing about the effectiveness of interactive advertising and its relevant theories. The purpose of this paper is to provide a comprehensive theoretical reference for domestic interactive advertising researchers.

关 键 词：文献研究 互动广告 互动性 

分 类 号：F713.80[经济管理—广告]