按效果付费型广告平台的广告策略研究  

A Research on the Advertisement Strategies of Pay for Performance Platform

作　　者：李小玲[1] 李新建[2] 王锐[3] 

机构地区：[1]中南财经政法大学工商管理学院 [2]华中农业大学管理学院 [3]北京大学光华管理学院

出　　处：《中大管理研究》2011年第3期50-63,共14页China Management Studies

摘　　要：越来越多网络广告采用按效果付费形式,这类广告平台需要对广告展现数量和广告匹配质量实施控制,从而平衡双边客户的利益。本文借助双边市场理论和社会判断理论,分析两类干扰度不同的按效果付费广告（商品广告和社区广告）的广告策略效果。研究表明,提高受众关注的广告匹配质量比增加广告展现数量能更有效的吸引用户点击;此外,对于干扰度小的按效果付费广告,中等程度的广告数量最有利于提高广告匹配质量的作用效果;而干扰度大的按效果付费广告,则不宜增加广告数量。The pervasiveness innovation of P4P advertisement calls for more researches on the managerial strategies of search advertisements,as it has to balance the different needs of ads quantity and ads quality between users and advertisers.Based on two-sided market theory and social judgment theory,our research collected data from two kinds of search ads（product search and community search ads） in the same platform,the empirical results mean that,the advertisement quality improvement for users are much more prominent than advertisement quantity.Further,the ads quantity increment will moderate the effect of ads quality with inverse U relationship if the search ads is less nuisance,and the ads quantity increment will hinder the effect of ads quality if the search ads is high nuisance.

关 键 词：平台 按效果付费 干扰度 点击 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]