怀旧消费决策模型及其营销启示  

Decision Model and Marketing Implications of Consumer Nostalgia

作　　者：张义[1] 孙明贵[2] 

机构地区：[1]上海应用技术学院经济与管理学院,上海200235 [2]东华大学旭日工商管理学院,上海200051

出　　处：《商业研究》2012年第9期185-189,共5页Commercial Research

基　　金：教育部人文社科项目<怀旧消费的唤起及其作用机理研究>;项目编号:10YJC630399;广义虚拟经济专项基金项目<广义虚拟体验环境下群体怀旧的形成机理及其消费行为研究>;项目编号:GX2011-1008(Y)

摘　　要：怀旧是人的天性,是人们感时伤怀的一种情绪。消费者怀旧消费决策主要包括产生于转化两个环节。消费者怀旧情感从纵向视角来看分为两个层次:怀旧倾向与怀旧强度,对应两大产生机制:内化机制与唤起机制。怀旧情感通过品牌信任、品牌依恋和品牌承诺的中介,从而转化怀旧购买。这种怀旧情感的产生-转化模型可以为企业开展怀旧营销提供思路。Nostalgia is a human＇s nature and a mood when people are broken -hearted. Consumers＇ nostalgia consump- tion decision mainly includes the production and transformation two links. From a longitudinal perspective, nostalgic feelings are composed of two layers： nostalgia proneness and nostalgia intensity, which correspond to two generation mechanisms： internalization mechanism and evocation mechanism. Through the intermediations of band trust, brand at- tachment and brand commitment, nostalgic feelings will transform into nostalgic purchase. The ＂generate - transform＂ model of nostalgic feeling will make new ideas for companies to carry out nostalgia marketing.

关 键 词：怀旧情感 决策模型 产生机制 转化机制 

分 类 号：F297.14[经济管理—国民经济]