关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角  

作　　者：苏凇[1] 黄劲松[2] 

机构地区：[1]北京师范大学经济与工商管理学院 [2]北京航空航天大学经济管理学院

出　　处：《管理世界》2013年第11期118-129,共12页Journal of Management World

基　　金：国家自然科学基金面上项目(71272044;71172015);教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC630183)资助

摘　　要：由于消费快速增加而导致的环境恶化、资源加速消耗,以及人们健康水平降低等问题,使得以减少需求为目标的逆营销逐渐获得越来越多的重视。但逆营销能否成功的关键在于能否改变消费者的购买行为和企业的积极参与。本研究从解释水平理论的视角出发,通过实证研究探讨了逆营销对消费者购买、愿意支付价格、企业态度和再购买意愿的影响,结果显示逆营销信息解释水平和决策者心理距离之间的匹配对能否减少消费者购买有着显著影响,成功的逆营销虽然减少了消费者购买,但却提升了消费者的愿意支付价格、企业态度和再购买意愿,对企业的可持续发展具有突出的意义。

关 键 词：逆营销 CLT理论 解释水平 心理距离 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理]