反酒后驾车公益广告诉求主题效果研究  

The Effects Research on Message Themes of Anti-DUI （Driving under the Influence） Ads

作　　者：王芳[1] 李小玲[1] 林升栋[1] 

机构地区：[1]厦门大学新闻传播学院,厦门,中国361005

出　　处：《现代广告》2013年第21期42-49,63,共9页Modern Advertising

基　　金：本文系中央高校基本科研业务费项目《东西方不同文化思维方式对广告说服的影响：一个至下而上的脉络建构与验证》系列成果之一（项目编号2（）13221006）.林升栋为本文的通讯作者,Email：[e-mail]

摘　　要：本文根据Rogers的保护动机模式和Witte的新平行过程模式中提出的恐惧诉求四大基本要素，总结出了反酒后驾车公益广告中所涉及的各种诉求主题共15则。在对大学生群体和在职MBA群体施测后，发现在中国文化背景下，“司机伤亡时对家人情感的伤害”和“对司机自身的身体伤害”这两则诉求主题对两大群体都是最有效的。研究据此建议根据中国文化背景设计有效的主题进行反酒后驾车公益广告宣传。This paper tests 15 message themes involved in the advertising on anti-DUI （driving under the influence）, It finds that in Chinese culture, the emotional injury to family members caused by the driver＇s death and the physical harm to the driver himself/ herself are more effective message themes compared with others. This paper suggests to use the most effective themes in future anti-DU1 communication.

关 键 词：酒后驾车 公益广告 恐惧诉求 诉求主题 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]