任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的眼动影响  

The Effects of Content-related Web-ads and the Navigation Style on Consumers' Visual Attention to the Web-ads of Tourism Banners: An Eye Movement Study

作　　者：郑丹[1] 蒋玉石[1] 张伟[1] 

机构地区：[1]西南交通大学经济管理学院,四川成都610031

出　　处：《西南交通大学学报（社会科学版）》2013年第6期65-69,共5页Journal of Southwest Jiaotong University(Social Sciences)

基　　金：国家自然科学基金青年项目"网络广告界面特性对消费者注意的影响研究:认知神经视角"(71102113);四川教育厅川酒发展研究中心项目"川酒资源整体开发策略--基于人因工程学视角"(CJY11-01);四川省教育厅系统科学与企业发展研究中心项目"互联网环境下消费者对创新\创意广告注意的认知神经学研究"(XQ13B05)

摘　　要：用眼动仪记录33名被试浏览含有网络旅游横幅广告的网页时的眼动数据,并运用SPSS软件对数据进行分析,可知任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的注意情况。结果显示:(1)任务导向对广告受众注意影响的主效应显著,无任务组的网络广告受众对广告的注视时间和注视次数均显著多于有任务组的网络广告受众;(2)网页内容与旅游横幅广告内容的相关性对广告受众注意影响的主效应不显著。In order to investigate the content-related Web-ads and the nawgat^on styles eI^ects on consumers＇ visual attention to the Web-ads, we used eye tracker to record 33 participants＇ eye movement index of watching the Webpages with online tourism banners. A two-factor within subjects repeated experiment of 2 （ navigation style ： goal-directed, aimless scanning ） ~ 3 （ content-relative ： highly correlated, lowly correlated, unrelated） was designed in the study. The results were as follows： （1） The main effects of the aimless scanning group were much more significant on both the fixation times and fixation duration than the goal-directed group; （2） The main effect of content-related web-ads between the Webpages and the tourism banners were not significant.

关 键 词：眼动 网络旅游横幅广告 任务导向 内容相关性 网络广告受众 注意影响 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告] F224[经济管理—产业经济]