SNS中品牌帖子的信息特征对消费者口碑传播行为的影响  

The Influence of Brand Posts' Content Characteristics on Word-of-mouth in SNS

作　　者：沈璐[1,2] 庄贵军[1,2] 姝曼 滕文波[3] 

机构地区：[1]西安交通大学管理学院,西安710049 [2]西安交通大学过程控制与效率工程教育部重点实验室,西安710049 [3]东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116023

出　　处：《软科学》2014年第11期103-106,共4页Soft Science

基　　金：国家自然科学基金重点项目(71132005)

摘　　要：以SNS中企业与消费者互动情境下产生的外生口碑为研究对象,将口碑传播视作信息处理的结果和细分口碑传播的行为维度,探究信息特征对口碑发布行为和再传播行为的不同影响。对调研数据进行回归分析发现:趣味性对两者均有促进作用,临场感仅对口碑发布行为有促进作用,但信息性对二者均起抑制作用;不管对应的产品卷入度如何,临场感的影响效果无显著差异,但信息性对评论的抑制作用随卷入度的增强而增强。With company-initiated WOM in SNS as a research object, this paper empirically explores the antecedents of WOM generation and transmission from the perspective of content characteristics. By running a regression analysis on questionnaires, it is found that entertainment can promote both generation and transmission, and telepresence can only promote generation, but informativeness will suppress both of them; however the product involvement is, there is no significant difference in the influential of telepresence, but the suppression effect of informativeness will be enhanced with the involvement increases.

关 键 词：口碑 SNS 使用与满足理论 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]