病毒式营销传播受众品牌认知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究  

作　　者：冯丙奇[1] 王罡[1] 杨婷婷[1] 莎木央金 王艳萍[1] 

机构地区：[1]中国传媒大学广告学院

出　　处：《现代传播（中国传媒大学学报）》2015年第4期119-125,共7页Modern Communication(Journal of Communication University of China)

摘　　要：2011年杜蕾斯"雨夜鞋套"病毒式营销传播活动具备三项典型特征:搭载具备显著新闻价值的事件;以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能;从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析,试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示,微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离;明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度:"产品联想""感知质量"与"组织联想"。该案例研究显示,在受众品牌认知层面上,病毒式营销传播内含某种程度的不可控性,病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。

关 键 词：病毒式营销传播 品牌认知 品牌资产 “雨夜鞋套” 

分 类 号：G206[文化科学—传播学]