在线零售商营销道德行为的消费者感知——量表开发与维度测量  

作　　者：沈鹏熠[1] 

机构地区：[1]复旦大学管理学院,上海200433

出　　处：《当代财经》2016年第3期77-86,共10页Contemporary Finance and Economics

基　　金：国家自然科学基金项目"在线零售企业社会责任研究:测量维度;影响因素及消费者响应机制"(71362002);教育部人文社会科学研究青年基金项目"B2C情境下在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理研究"(13YJC630130)

摘　　要：从消费者感知视角对我国B2C情境中在线零售商营销道德行为的维度结构和测量量表进行了构建。通过对422个消费者样本进行分析,研究结果表明:在线零售商营销道德行为包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行五个测量维度,其测量量表有良好的信度和效度;我国在线零售商在总体上表现出一定程度的营销道德水平,其中,较为重视隐私保护、安全可靠和公平竞争,而在诚信经营和社会责任履行方面的表现相对不足;在线零售商类型和消费者的性别、年龄、受教育程度、网购频率、网购经历对在线零售商营销道德行为存在显著差异化影响。这些研究结果为我国在线零售商营销道德的培育和治理提供了重要启示。

关 键 词：在线零售商 营销道德 社会责任 测量量表 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理]