回归“日常”：从企业奥运广告看中国体育理念变迁  

作　　者：汪蓓[1] 万晓红[1] 

机构地区：[1]武汉体育学院新闻传播学院

出　　处：《新闻界》2016年第12期9-14,共6页Journalism and Mass Communication

基　　金：国家社科基金一般项目“基于CIS理论的我国体育国际形象传播路径研究”(13BTY017);武汉体育学院青年教师科研基金项目“‘武网’VIS与武汉城市形象建构”(2015QSD7)

摘　　要：借助话语分析和质化内容分析的方法,研究发现,从2008北京奥运会到2012伦敦奥运会,企业奥运广告的话语特征发生了四个转向:广告主角从奥运明星转向普通人,广告主题从彰显拼搏与梦想转向突出热爱、行动与坚持,广告视角从强调比赛结果转向关注运动过程,广告价值观从为国家荣誉而战转向个人价值实现。广告话语特征的转变意味着中国社会体育理念的变迁—从以竞技为核心、以结果为导向转向以实际参与和过程享受为重心,体育不再只是实现国家梦想的手段,开始回归普通人的日常生活。

关 键 词：企业奥运广告 话语特征 体育理念 

分 类 号：G206[文化科学—传播学]