移动O2O产品消费者采纳意愿研究  

作　　者：张太海[1,2] 张妤舟 胡杨[1] 

机构地区：[1]南京财经大学营销与物流管理学院 [2]南京财经大学红山学院,江苏南京210023

出　　处：《生产力研究》2017年第3期55-60,共6页Productivity Research

基　　金：国家社会科学基金项目"完善金融市场体系的微观基础;指标体系与政策建议研究"(16BJL022);江苏省现代服务业协同创新项目

摘　　要：移动O2O产品的影响力和价值与其用户基数成正比。同时,信任作为互联网虚拟产品区别于传统产品的重要因素,直接影响消费者对于产品能否使用的判断。文章将感知网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性,分别用感知使用人数和感知兼容性作为可测量的代表进行量表和问卷设计,并将感知网络外部性和信任并列,构建二者同时通过感知有用性和感知易用性间接影响消费者采纳意愿的理论模型和相关假设。研究发现消费者的感知网络外部性的两个维度即感知使用人数和感知兼容性对感知易用性、感知有用性各有正向的显著影响,其中感知兼容性对感知易用性、感知有用性的影响较大,而感知使用人数对感知易用性、感知有用性的影响则较小;信任对感知有用性、感知易用性各有显著的正向影响,但相比感知网络外部性对感知有用性、感知易用性的影响则较小;消费者的感知有用性在感知使用人数、感知兼容性、信任对采纳意愿的影响中起部分中介作用;感知易用性在感知使用人数对采纳意愿的影响中起完全中介作用;感知易用性在感知兼容性、信任对采纳意愿的影响中起部分中介作用。促进了经济的发展,但其促进作用有待提高。最后,提出建议以期对我国互联网金融的持续、健康发展提供参考。

关 键 词：O2O 网络外部性 信任 采纳意愿 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]