移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿研究  

作　　者：邓元兵[1] 

机构地区：[1]郑州大学新闻与传播学院

出　　处：《现代传播（中国传媒大学学报）》2017年第5期129-132,共4页Modern Communication(Journal of Communication University of China)

基　　金：郑州大学意识形态与社会治理优势特色学科项目"新媒体环境下当代青年社会主义核心价值观:认知现状与培育引导";河南省高等学校哲学社会科学创新团队支持计划(项目编号:2017-CXTD-01)的研究成果

摘　　要：在线品牌社区是企业与消费者进行品牌营销沟通的重要平台,聚焦移动互联网用户群体,以技术接受模型理论为分析框架,研究了他们在移动互联网环境下对品牌社区的持续使用意愿。通过问卷调查和结构方程建模的实证研究发现:在移动互联网的沟通环境下,移动互联网用户对品牌社区的感知易用性显著正向影响感知有用性和感知互动性;感知有用性和感知互动性对移动互联网用户的品牌社区满意度也有显著的积极影响;同时,移动互联网用户对品牌社区的满意度显著提升对品牌社区的持续使用意愿。本研究不仅丰富了品牌社区的理论研究视角,也为品牌管理人员建设品牌社区带来启示。

关 键 词：移动互联网 品牌社区 满意度 技术模型 使用意愿 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理] F623[经济管理—国民经济]