双向溢出效应对原生广告传播的影响机制研究  

作　　者：吴丹[1] 赵江 

机构地区：[1]浙江理工大学科技与艺术学院 [2]浙江财经大学工商管理学院

出　　处：《艺术研究（哈尔滨师范大学艺术学报）》2018年第1期44-45,共2页Art Research

基　　金：浙江理工大学科研项目(51340032641601);浙江省高等教育课堂教学改革项目(kg20160580):基于合作性学习的<广告策划>课堂教学改革;"杭州市哲学社会科学基地重点项目"(2016JD25);浙江省教育厅一般科研项目(Y201635731)研究成果之一

摘　　要：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态,其打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局,通过相关议程设置减少了受众对产品信息的排斥,信息投放更精确。在传播过程中原生广告和新闻间存在双向溢出效应,溢出的变化与广告和新闻的契合度密切相关。实证结果表明:由于存在双向溢出效应,一方面,原生广告需要强调广告价值和新闻价值的统一;另一方面,企业应当规避潜在的市场风险以促进原生广告的有效传播。

关 键 词：原生广告 议程设置 双向溢出效应 市场风险 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]