一对一沟通? 快消品营销的终极杀器  

作　　者：吕晨龙 

机构地区：[1]不详

出　　处：《销售与市场》2018年第22期66-70,共5页

摘　　要：流量价格一日千里,获客成本与日俱增,“跑马圈地”的繁荣景象一去不返,所有人都不得不冷静下来,仔细思考如何照顾好自己现有的顾客,让有限的土壤生长出更多的利润。越来越多的人认识到“顾客份额”的重要性,因此造就了近几年CRM的快速发展,尤其在电商领域,会员计划与生命周期管理被纳入电商运营的基本手段,使CRM在实践层面迅速建立起了基本的框架。但无论CRM把营销领域搅得如何风起云涌,快消行业始终不动如山—似乎两者是绝缘的。那么,为何CRM无法在快消行业落地生根呢?第一,做不了。CRM的实施需要与顾客直接接触,往往依赖于扁平的销售渠道,如电信、银行、服务业、专卖店等。而快消品基于相对较低的产品单价与客单价,不得不依赖于代理分销渠道带来的边际效益。层层中间商的存在意味着品牌无法直接接触消费者,CRM实施难度极大。第二,不想做。快消行业一直讲“渠道为王”,却很少讲“忠诚度”。产品单价低,购买决策成本低,对消费者推心置腹的沟通不如把商品铺满消费者所有触手可及的地方。重购行为的原因错综复杂,“购买黏性”是一件看得见却摸不着的事情。再加上较低的客单毛利难以支撑一对一沟通的渠道建设与忠诚激励,CRM对于快消行业就成了一件鸡肋的事情。

关 键 词：营销领域 一对一 快消品 顾客份额 生命周期管理 决策成本 CRM 消费者 

分 类 号：F713.50[经济管理—市场营销]