奢侈品企业的道德营销策略探析--基于中国“千禧一代”的道德消费研究  

作　　者：王菲 

机构地区：[1]中国社会科学院大学经济学院,北京102488

出　　处：《新财经》2019年第21期103-106,共4页New Economy

摘　　要：区别于父辈们,中国的"千禧一代"在奢侈品消费中表现出更强的道德意识,他们的成长环境加之个性特点使得这一年轻的消费群体有意愿也有能力为道德消费付出溢价。在竞争激烈的中国奢侈品市场,如何通过道德营销应对消费新生力量的消费心态转型,将成为奢侈品企业可持续发展的关键。文章基于对"千禧一代"道德消费特点的分析,从产品、定价、渠道、促销四个角度研究了奢侈品企业进行道德营销的有效策略,对相关企业在华经营提供建议。文章分析得出"千禧一代"具有消费意愿及足够的消费能力,是带动中国奢侈品消费增长的重要引擎的特点;同时,"千禧一代"表现出了区别于其父辈的社会责任感和更强的自信心,在奢侈品消费上更大胆、更自我、更个性。由此,文章提出"优先考虑如何在提升企业道德想象的同时不折损产品在消费者心中的品质"的产品策略,并以"反动物皮革阵营"问题为例对此进行了进一步的解释说明;提出"主动摒弃价格歧视,不断实现价格的全球透明化、一致化"的定价策略;提出"增强对线上渠道的控制,通过扁平化的分销网络直接面向消费者提供服务,同时负责任地管理好奢侈品的处置渠道"的渠道策略;并提出"谨慎选取话题、代言人和关键意见领袖,从硬推广转向软渗透,线上炒热话题,线下配合活动的"可持续营销策略。

关 键 词：道德营销 奢侈品消费 道德消费 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理]