移动电商平台品牌资产形成机理实证研究  

作　　者：邓之宏[1] 钟利红[2] 

机构地区：[1]深圳信息职业技术学院管理学院 [2]深圳信息职业技术学院思想政治理论课教学部,广东深圳518172

出　　处：《商业经济研究》2019年第18期58-61,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：广东省“创新强校工程”特色创新类科研项目(人文社科)“基于顾客视角的移动电商平台品牌资产构成及影响因素研究”(2017GWTSCX039);深圳信息职业技术学院科研培育项目“基于顾客视角的移动电商平台品牌资产构成及影响因素研究”(ZY201716)

摘　　要：学术界对移动互联网环境下品牌资产的研究处于起步阶段,尚未明确移动电商平台品牌资产的形成机理。本文沿着“前因-过程-结果”研究主线,构建移动电商平台品牌资产形成机理整合模型,基于我国消费者进行了问卷调查和实证研究,全面剖析移动商务价值主张对品牌资产的影响机理。研究结果发现:泛在性、方便性、个体性和位置性等因素作为移动商务价值主张,是创造移动电商平台品牌资产的重要前因;在移动电商平台品牌资产构成因素中,商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验和功能设计等作为过程变量对品牌忠诚这个结果变量产生了不同程度的影响,而且在移动商务价值主张和品牌忠诚之间大都具有中介效应。最后,提出了移动电商模式中品牌资产及品牌忠诚的提升途径,以为企业制定营销策略提供参考。

关 键 词：移动电子商务 购物平台 品牌资产 价值主张 形成机理 

分 类 号：F713.36[经济管理—产业经济]